Commercial strategy.
The distribution of electrical components in the market.
A) Products
The electrical
components form a wide range of products from a simple connection element or a
cable tray to a sophisticated high-power transformer, through relays,
contactors, circuit breakers, inverters, power supplies, surge protectors,
batteries, measuring devices, assembly tools, programmable controllers, central
processing units (CPUs), etc. and all those accessories necessary for its
installation or assembly, programming, use and maintenance.
Today this universe
becomes more complex because the market requires systems or solutions that
combine more than one electrical component and therefore we are talking about
power systems, protection systems, connection systems, supervision and control
systems, control systems. automation, etc. In addition, electrical components
constantly evolve from passive to active, that is, the electronic component is
introduced, going from simple to complex when, in addition to the hardware, we
need software so that the complex component fulfills its functions. Thus, the
boundary between a complex component and a system or solution becomes
increasingly thin and difficult to identify.
B) The markets
The accessible markets
for a manufacturer of electrical components or electrical equipment are very
varied and allow several classifications.
1) Geographical
classification. We can talk about continents, regions, countries, autonomous
communities, provinces, cities, districts, etc.
2) Classification by
type of market. We can talk about the industrial market, the process market,
the energy market, the construction market, the infrastructure market, the
communications market, the transport market, the aerospace market, the mining
market, etc.
3) Classification by
sales channels. Market of large accounts, market of direct clients, market of
distribution, market of clients behind distribution, market of prescribers,
market of associations.
4) Classification by
technology levels. The criteria that we can apply are: high, medium, low or
basic. A high-tech market (from the point of view of an electrical equipment
manufacturer) is when the product specialist is essential in the sales process.
When the presence of the product specialist is recommended, we will speak of
medium-grade technology and when it can be dispensed with, we will speak of
low-grade or basic technology.
C) Customers
Clients can be multiple
and varied and are also subject to various classifications.
1) Geographical
classification. We can speak of intercontinental multinational clients (global
presence), regional multinational clients (regional presence), national
clients, clients spanning an autonomous community, provincial clients and local
clients.
2) Customers by type of
market. We can talk about customers in the industrial market, customers in the
process market, customers in the energy market, customers in the construction
market, customers in the infrastructure market, customers in the communications
market, customers in the transportation market, customers in the aerospace
market, mining market customers, etc.
3) Clients by type of
activity. Clients that are engineering, designers and specifiers, clients that
are turnkey project engineering (EPC), clients that are manufacturers of
machinery and industrial equipment (OEM), clients that are operators of
industrial facilities and equipment, clients that are installers of industrial
facilities and equipment, clients who are maintainers of industrial facilities
and equipment, clients who market our products (distributors, warehouses,
internet platforms, purchasing centers, importers, etc.)
4) Customers by
technology level. We will use the same criteria as for the markets, that is:
high, medium, low or basic. A high-tech customer (from the point of view of an
electrical equipment manufacturer) is when the product specialist is essential
in the sales process. When the presence of the product specialist is
recommended, we will speak of a client with medium-grade technology and when it
can be dispensed with, we will speak of a client with low-grade or basic
technology.
All of the above
indicates that the commercial strategy can be highly complex as the company
increases its size and wants to advance with new products, in new markets and
with other clients to which it was initially selected. What happens is that in
most cases we find ourselves with mature markets and clients, with
relationships and pre-established conditions for many years. These
relationships and conditions are difficult to change and many times it is not
in our hands to do so. For example, in the United States a very high percentage
(about 80%) of the electrical components market is sold through electrical
equipment distributors. That fact will be very difficult to change for a
company that wants to enter that market again. Another very clear example is in
France where the two large international distributors, Sonepar and Rexel,
account for about 70% of the French market. For this reason, in the United
States and France, as in many other countries, a good and consistent
distribution strategy must be carefully prepared by the commercial management.
Not having it means finding many difficulties to get on the right foot in these
markets. But the market for electrical components offers many varieties and
possibilities as we have been able to describe at the beginning and for that
reason I wanted to describe the various classifications in detail. Therefore,
the commercial strategy will consist more in a good selection of products -
markets - clients - channels than in trying to row against the current in those
cases where the “de facto” relationships and conditions are mature or not
subject to possible changes.
D) The distribution of
electrical components in the market.
Distributors of
electrical material would become part of the customers who sell our products.
There are many types of electrical equipment distributors (I will call them DEM
from now on). I will try to give my ranking based on the experience accumulated
over many years. Surely there are many others that must be perfectly valid.
1) Geographical
classification. I use the one used for clients, that is: we can speak of
intercontinental multinational distributors (global presence), regional
multinational distributors (regional presence), national distributors,
distributors that cover an autonomous community, provincial distributors and
local distributors.
2) Classification by
type of market. There are two major classifications:
2.1) Preferably
industrial distributors
2.2) Preferably in the
construction market distributors.
First of all, I
classify them as “preferably” because it is very difficult to find purity in
this regard. It is relatively easy to recognize them by the type of brands they
distribute. Preferably industrial distributors have Siemens, ABB, Schneider,
Rockwell, Phoenix Contact, Dehn, Lenze, Weidmüller, Omron, Harting, etc. as
important brands on their shelves. to give a few examples. The distributors
that operate preferably in the construction market are more inclined towards
brands such as Siemens, ABB, Schneider, Legrand, Obo Bettermann, Hager, PUK,
Finder, Wago, Gewiss, Wieland, etc. and also just to give a few examples. The
same thing we've said about distributors in terms of purity applies to
manufacturers. Many have programs to supply both markets, especially large
multinationals such as Siemens, ABB, Schneider, which can be perfectly in both
markets and we have wanted to represent this in the examples. I have left out
the cable manufacturing companies that can also be in both markets. Some like
Lapp Cable have, perhaps, a more industrial orientation.
2.1) Preferably
industrial distributors may have specialized departments for the following
markets. Obviously not all have all the departments. It will depend a lot on
the markets to which they are oriented
2.1.1) Department for
the process market
2.1.2) Department for
the transport market
2.1.3) Department for the
communications market
2.1.4) Department for
the aerospace market
2.1.5) Department for
the mining market
2.1.6) Department for
the energy market (**)
2.2) Distributors
preferably in the construction market may have specialized departments for the
following markets:
2.2.1) Department for
the construction market itself
2.2.2) Department for
the infrastructure market (*)
2.2.3) Department for
the energy market (**)
2.2.4) Department for
the access and security market
2.2.5) Department for
the HVAC market (Heating, ventilation and air conditioning) (***)
(*) The infrastructure
market gives rise to multiple classifications such as highways, roads, tunnels,
gas stations, tolls and everything that affects the road network or hospitals,
stations, ports, airports, etc.
(**) Energy plays a
fundamental role both for the industrial market and for the construction and
infrastructure market, which is why its presence occurs in both types of
distributors. Here in construction and infrastructures we would have photovoltaic,
wind, solar thermal energy, etc.
(***) In some
countries, for various reasons, this HVAC market gives rise to a third
classification by type of market
When a distributor is
located in an area highly dominated by a market, it can lead to a specialized
distributor in that market. For example, when it is located near a
petrochemical industrial area it gives rise to a specialized distributor in the
process market or when it is located near a mine. The normal thing is that
national or local distributors have points of sale close to large transport
industries (railways), communications (telephony, audiovisual media, press,
etc.), giving rise to the specialization of these points of sale.
3) Classification by technology levels. We will use the same criteria as for markets and clients: high, medium, low or basic. A distributor has high tech when they have a technical department that is capable and necessary to serve a high-tech customer. A distributor has medium technology when it has a technical department capable of serving a medium technology customer and a distributor has low or basic technology when it does not have a technical department, its sales representatives being able to serve only low or basic technology customers.
3.1) Among the distributors with high technology we find those closest to offering systems and solutions instead of components. They are distributors that offer added value to customers with highly technical personnel who are highly specialized in automation systems, management and control systems for complex facilities and equipment, systems where the Internet of Things is used, sophisticated central processing units, software, complex control and monitoring systems, etc. They act as true system integrators with whom they sometimes compete.
3.2) In the middle we find the medium technology distributors who are not capable of addressing systems and solutions but who are very prepared to advise arguing with points of difference on complex components such as switches and routers for ethernet, components for the internet of things, digital input and output modules, special and complex power supplies, surge protectors, etc.
3.3) In the category of low-technology or basic distributors, we find a wide variety of companies that try to sell more passive-type components (terminals, ducts, connectors, loose boxes and even empty electrical cabinets, products for marking and marking, clamps, etc.) and some basic active components such as relays, simple power supplies, etc.)
4) Classification by specialization. We can distinguish between:
4.1) General distributors. It is said of someone who has several brands of the same product on the shelf. They are usually low or basic technology distributors dedicated to generally passive low technology products.
4.2) Brand distributors. It is said of those who have one or two brands of a product on the shelf. They tend to defend a first brand and have a second to cover 60 or 70% of the market. They normally choose the market leading brand as the first brand. This does not mean that they do not sell other brands from time to time. They do so with operations called "inputs by outputs" that is, without stocks of the products requested. They tend to warn customers about a longer lead time than for in-stock products.
4.3) Specialized distributors. They occur in products such as tools for the electricity market. In some countries there are distributors that combine tools for the electrical market and mechanical tools, giving rise to specialized stores called hardware stores for tools.
4.4) Electronic distributors. They are those that sell products and components (both passive and active) for printed circuit boards. The development of automation is increasing so that printed circuit boards are increasingly complex incorporating (thanks to miniaturization) many electrical and electronic components. We speak for example of relays, connectors, connection terminals, fuse holders, etc. The boundary between electrical and electronic distributors is beginning to blur despite the fact that there are still notable differences in the way they do business.
4.5) Distributors or digital platforms. They are those that use a very powerful digital and logistics platform to distribute electrical and electronic components collected in a digital catalog of significant proportions in terms of number of references.
4.6) Importer - distributor. This type of distributors exists in countries where the manufacturer does not have its own or complete activities. They usually take the form of an “official representative” of the brand. They are usually multi-brand, that is, they operate with more than one brand to obtain the appropriate size and profitability.
In addition to the
classifications seen above, I have come across the following classification in
my professional life:
5) Classification based on commercial activity. We can distinguish between:
5.1) Distributors with an external commercial network. They are those that have a suitable external commercial network in terms of size, training and dedication. They actively promote the sale of products by making personal visits to customers. This external commercial network is supported by an internal commercial service. They are better equipped to capture customer needs. Endless opportunities can be discovered at each visit. Through proper training they can have high-tech equipment to achieve the classification of high-tech distributors.
5.2) Distributors without an external commercial network. Sales are made through a powerful internal commercial service through phone calls or video conferences. This type of distributors is found a lot in Brazil. I have personally visited some with more than 200 people in the internal commercial service (tele - operators or tele - sellers). In my opinion they lose opportunities that only appear by visiting the facilities, especially the manufacturing, of the clients. However, and as we have seen during this pandemic, audiovisual media are developing rapidly to have a better dialogue even without a personal visit. We have to see the evolution in the coming months.
Estrategia Comercial. Distribución. Parte 1
Estrategia comercial. La distribución en el mercado de componentes eléctricos.
A) Los
productos
Los componentes eléctricos forman una amplia gama de
productos desde un simple elemento de conexión o una canaleta hasta un
sofisticado transformador de alta potencia, pasando por relés, contactores,
magnetotérmicos, inversores, fuentes de alimentación, protectores de
sobretensión, baterías, aparatos de medida, herramientas de montaje, autómatas
programables, unidades centrales de procesamiento (CPU), etc. y todos aquellos
accesorios necesarios para su instalación o montaje, programación, uso y
mantenimiento.
Este universo se vuelve hoy en día más complejo porque el
mercado requiere de sistemas o soluciones que combinan más de un componente
eléctrico y por lo tanto hablamos de sistemas de alimentación, sistemas de
protección, sistemas de conexionado, sistemas de supervisión y control,
sistemas de automatización, etc. Además, los componentes eléctricos evolucionan
constantemente de pasivos a activos, es decir, se introduce la componente
electrónica pasando además de simples a complejos cuando además del hardware
necesitamos del software para que el componente complejo cumpla con sus
funciones. Así la frontera entre un componente complejo y un sistema o solución
se hace cada vez más delgada y difícil de identificar.
B)
Los
mercados
Los mercados abordables para un fabricante de componentes eléctricos o material eléctrico son muy variados y permiten varias clasificaciones.
1) Clasificación
geográfica. Podemos hablar de continentes, regiones, países, comunidades
autónomas, provincias, ciudades, distritos, etc.
2) Clasificación
por tipología de mercado. Podemos hablar del mercado industrial, mercado de los
procesos, mercado de la energía, mercado de la construcción, mercado de las
infraestructuras, mercado de las comunicaciones, mercado del transporte, mercado
aeroespacial, mercado de la minería, etc.
3) Clasificación
por canales de venta. Mercado de las grandes cuentas, mercado clientes
directos, mercado de la distribución, mercado de los clientes detrás de la
distribución, mercado de los prescriptores, mercado de las asociaciones.
4) Clasificación
por niveles de tecnología. Los criterios que podemos aplicar son: alta, media,
baja o básica. Un mercado de tecnología alta (desde el punto de vista de un
fabricante de material eléctrico) es cuando el especialista de producto es
imprescindible en el proceso de la venta. Cuando la presencia del especialista
de producto es recomendable hablaremos de tecnología de grado medio y cuando
pueda prescindirse hablaremos de tecnología de grado bajo o básica.
C)
Los
clientes
Los clientes pueden ser múltiples y muy variados estando sujetos también a diversas clasificaciones.
1) Clasificación
geográfica. Podemos hablar de clientes multinacionales intercontinentales
(presencia global), clientes multinacionales regionales (presencia regional),
clientes nacionales, clientes que abarcan una comunidad autónoma, clientes
provinciales y clientes locales.
2) Clientes
por tipología de mercado. Podemos hablar de clientes del mercado industrial,
clientes del mercado de procesos, clientes del mercado de la energía, clientes
del mercado de la construcción, clientes del mercado de las infraestructuras,
clientes del mercado de las comunicaciones, clientes del mercado del
transporte, clientes del mercado aeroespacial, clientes del mercado de la
minería, etc.
3) Clientes
por tipo de actividad. Clientes que son ingenierías, diseñadores y
prescriptores, clientes que son ingenierías de proyectos llaves en mano (EPC), clientes
que son fabricantes de maquinaria y equipos industriales (OEM), clientes que
son explotadores de instalaciones y equipos industriales, clientes que son
instaladores de instalaciones y equipos industriales, clientes que son mantenedores
de instalaciones y equipos industriales, clientes que comercializan con
nuestros productos (distribuidores, almacenes, plataformas de Internet,
centrales de compra, importadores, etc.)
4) Clientes
por niveles de tecnología. Utilizaremos los mismos criterios que para los
mercados, es decir: alta, media, baja o básica. Un cliente de tecnología alta
(desde el punto de vista de un fabricante de material eléctrico) es cuando el
especialista de producto es imprescindible en el proceso de la venta. Cuando la
presencia del especialista de producto es recomendable hablaremos de cliente
con tecnología de grado medio y cuando pueda prescindirse hablaremos de cliente
con tecnología de grado bajo o básica.
Todo lo expuesto nos indica que la estrategia comercial
puede ser altamente compleja a medida que la empresa aumenta su tamaño y quiere
avanzar con nuevos productos, en nuevos mercados y con otros clientes a los
inicialmente seleccionados. Lo que ocurre es que en la mayoría de los casos nos
encontramos con mercados y clientes maduros, con relaciones y condiciones
preestablecidas desde hace muchos años. Esas relaciones y condiciones son
difíciles de cambiar y muchas veces no está en nuestras manos el hacerlo. Por
ejemplo, en los Estados Unidos un porcentaje muy alto (cerca del 80%) del
mercado de componentes eléctricos se vende a través de distribuidores de
material eléctrico. Ese hecho será muy difícil de cambiar para una empresa que
quiera entrar de nuevo en ese mercado. Otro ejemplo muy claro lo tenemos en
Francia donde los dos grandes distribuidores internacionales, Sonepar y Rexel,
copan cerca del 70% del mercado francés. Por eso, en Estados Unidos y en
Francia, al igual que en muchos otros países, se debe preparar con mucha
atención por parte de la dirección comercial una buena y consistente estrategia
de distribución. No tenerla supone encontrar muchas dificultades para entrar
con buen pie en dichos mercados. Pero el mercado de los componentes eléctricos
ofrece muchas variedades y posibilidades como hemos podido describir al
principio y por ese motivo he querido relatar con detalle las diversas
clasificaciones. Por lo tanto, la estrategia comercial consistirá más en una
buena selección de productos – mercados – clientes – canales que en tratar de
remar contra corriente en aquellos casos donde las relaciones y condiciones “de
facto” sean maduras o no sujetas a posibles cambios.
D)
La
distribución en el mercado de los componentes eléctricos.
Los distribuidores de material eléctrico entrarían a formar
parte de los clientes que comercializan con nuestros productos. Existen muchos
tipos de distribuidores de material eléctrico (voy a llamarles DME a partir de
ahora). Voy a tratar de dar mi clasificación en función de la experiencia
acumulada durante muchos años. Seguramente existen muchas otras que deben ser
perfectamente válidas.
1) Clasificación
geográfica. Me sirve la utilizada para clientes, es decir: podemos hablar de
distribuidores multinacionales intercontinentales (presencia global),
distribuidores multinacionales regionales (presencia regional), distribuidores
nacionales, distribuidores que abarcan una comunidad autónoma, distribuidores
provinciales y distribuidores locales.
2) Clasificación
por tipología de mercado. Hay dos grandes clasificaciones:
2.1) Distribuidores preferentemente
industriales
2.2) Distribuidores preferentemente del
mercado de la construcción.
En primer lugar, los clasifico como
preferentemente porque es muy difícil encontrar la pureza en este sentido. Es
fácil relativamente reconocerlos por el tipo de marcas que distribuyen. Los
distribuidores preferentemente industriales tienen como marcas importantes en
sus estanterías a Siemens, ABB, Schneider, Rockwell, Phoenix Contact, Dehn, Lenze,
Weidmüller, Omron, Harting, etc. por poner unos ejemplos. Los distribuidores que
operan preferentemente en el mercado de la construcción se inclinan más por marcas
como Siemens, ABB, Schneider, Legrand, Obo Bettermann, Hager, PUK, Finder,
Wago, Gewiss, Wieland, etc. y también solo para dar unos ejemplos. Lo mismo que
hemos dicho sobre los distribuidores en términos de pureza sirve para los
fabricantes. Muchos tienen programas para abastecer ambos mercados, sobre todo
las grandes multinacionales como Siemens, ABB, Schneider, que pueden estar
perfectamente en ambos mercados y así lo hemos querido representar en los
ejemplos. He dejado al margen las empresas fabricantes de cables que también
pueden estar en ambos mercados. Algunas como Lapp Cable tienen, quizás, una
orientación más industrial.
2.1) Los distribuidores preferentemente
industriales pueden tener departamentos especializados para los siguientes
mercados. Evidentemente no todos tienen todos los departamentos. Dependerá
mucho de los mercados a los que estén orientados
2.1.1)
Departamento para el mercado de procesos
2.1.2)
Departamento para el mercado de transporte
2.1.3)
Departamento para el mercado de comunicaciones
2.1.4)
Departamento para el mercado aeroespacial
2.1.5)
Departamento para el mercado de la minería
2.1.6)
Departamento para el mercado de la energía (**)
2.2) Los distribuidores preferentemente
del mercado de la construcción pueden tener departamentos especializados para
los siguientes mercados:
2.2.1) Departamento para el mercado de la construcción propiamente dicha
2.2.2)
Departamento para el mercado de las infraestructuras (*)
2.2.3)
Departamento para el mercado de la energía (**)
2.2.4) Departamento para el mercado de accesos y seguridad
2.2.5) Departamento para el mercado de HVAC (Calefacción, ventilación y aire acondicionado) (***)
(*) El mercado de las infraestructuras da
lugar a múltiples clasificaciones como pueden ser autopistas, carreteras,
túneles, gasolineras, peajes y todo aquello que afecta a la red viaria o bien
hospitales, estaciones, puertos, aeropuertos, etc.
(**) la energía juega un papel fundamental
tanto para el mercado industrial como para el mercado de la construcción e
infraestructuras por lo que su presencia se da en ambos tipos de
distribuidores. Aquí en construcción e infraestructuras tendríamos la energía
fotovoltaica, eólica, solar térmica, etc.
(***) En algunos países por diversos
motivos este mercado de HVAC da lugar a una tercera clasificación por tipología
de mercado
Cuando un distribuidor se ubica en una zona muy dominada
por un mercado puede dar lugar a un distribuidor especializado en ese mercado.
Por ejemplo, cuando se ubica cerca de un polígono petroquímico da lugar a un
distribuidor especializado en el mercado de procesos o bien cuando se ubican
cerca de una mina. Lo normal es que distribuidores de tipo nacional o local
tengan puntos de venta cercanos a grandes industrias del transporte
(ferrocarril), comunicaciones (telefonía, medios audiovisuales, prensa, etc.)
dando lugar a la especialización de esos puntos de venta.
3) Clasificación
por niveles de tecnología. Utilizaremos los mismos criterios que para mercados
y clientes: alta, media, baja o básica. Un distribuidor tiene tecnología alta
cuando tiene un departamento técnico que es capaz y necesario para atender a un
cliente de tecnología alta. Un distribuidor tiene tecnología media cuando tiene
un departamento técnico capaz de atender a un cliente de tecnología media y un
distribuidor tiene tecnología baja o básica cuando no dispone de departamento
técnico siendo sus comerciales capaces de atender solo a clientes de tecnología
baja o básica.
3.1) Dentro de los
distribuidores con tecnología alta encontramos a aquellos más cercanos a ofrecer
sistemas y soluciones en vez de componentes. Son distribuidores que ofrecen
valor añadido a los clientes con personal muy técnico y muy especializados en
sistemas de automatización, sistemas de gestión y control de instalaciones y
equipamientos complejos, sistemas donde se emplea el Internet de las cosas,
unidades centrales de procesamiento sofisticadas, software, sistemas de control
y monitorización complejos, etc. Actúan como verdaderos integradores de
sistemas con los que llegan a competir en algunas ocasiones.
3.2) En medio nos encontramos
con los distribuidores de tecnología media que no son capaces de abordar
sistemas y soluciones pero que están muy preparados para asesorar argumentando con
puntos de diferencia sobre componentes complejos como pueden ser switches y
routers para ethernet, componentes para el Internet de las cosas, módulos de
entradas y salidas digitales, fuentes de alimentación especiales y complejas,
protectores de sobretensión, etc.
3.3) En la categoría de
distribuidores de baja tecnología o básica nos encontramos con una extensa
variedad de empresas que tratan de vender más componentes de tipo pasivo
(bornes, canaletas, conectores, cajas sueltas e incluso armarios eléctricos
vacíos, productos para señalizar y marcar, bridas de sujeción, etc.) y algunos
componentes activos básicos como relés, fuentes de alimentación sencillas,
etc.)
4) Clasificación
por especialización. Podemos distinguir entre:
4.1) Distribuidores
generalistas. Se dice de aquel que tiene varias marcas de un mismo producto en
estantería. Suelen ser distribuidores de tecnología baja o básica dedicados a
productos generalmente pasivos de baja tecnología.
4.2) Distribuidores
marquistas. Se dice de aquellos que tienen una o dos marcas de un producto en
estantería. Suelen defender una primera marca y tienen una segunda para cubrir
el 60 o 70% del mercado. Eligen normalmente la marca líder del mercado como
primera marca. Ello no quiere decir que no vendan de vez en cuando otras
marcas. Lo realizan con operaciones denominadas “entradas por salidas” es
decir, sin existencias de los productos solicitados. Suelen advertir a los
clientes sobre un plazo de entrega más dilatado que para los productos con
existencias.
4.3) Distribuidores
especializados. Se dan en productos como por ejemplo las herramientas para el
mercado eléctrico. En algunos países existen distribuidores que combinan
herramientas para el mercado eléctrico y herramientas mecánicas dando origen a
tiendas especializadas denominadas ferreterías.
4.4) Distribuidores electrónicos.
Son aquellos que comercializan con productos y componentes para placas de
circuito impreso tanto pasivos como activos. El desarrollo de la automatización
es cada vez mayor por lo que las placas de circuito impreso son cada vez más
complejas incorporando (gracias a la miniaturización) muchos componentes eléctricos
y electrónicos. Hablamos por ejemplo de relés, conectores, bornes de conexión,
portafusibles, etc. La frontera entre los distribuidores eléctricos y
electrónicos empieza a ser difusa a pesar de que en su manera de hacer los
negocios existan todavía diferencias notables.
4.5) Distribuidores o
plataformas digitales. Son aquellos que utilizan una plataforma digital y
logística muy potente para distribuir componentes eléctricos y electrónicos recogidos
en un catálogo digital de proporciones importantes en cuanto a número de
referencias se refiere.
4.6) Importador –
distribuidor. Este tipo de distribuidores existe en los países donde el
fabricante no dispone de actividades propias o completas. Suelen tomar la forma
de “representante oficial” de la marca. Suelen ser multimarca es decir que
operan con más de una marca para obtener el tamaño y la rentabilidad adecuada.
Además de las clasificaciones vistas anteriormente me he
encontrado en mi vida profesional con la siguiente clasificación:
5) Clasificación
en función de la actividad comercial. Podemos distinguir entre:
5.1) Distribuidores con red
comercial externa. Son aquellos que disponen de una red comercial exterior
adecuada en cuanto a tamaño, formación y dedicación. Promueven activamente la
venta de los productos haciendo visitas personales a los clientes. Esta red
comercial exterior viene soportada por un servicio comercial interno. Están
mejor preparados para captar las necesidades de los clientes. En cada visita se
pueden descubrir un sinfín de oportunidades. Mediante una formación adecuada
pueden tener equipos de alto nivel tecnológico para alcanzar la clasificación
de distribuidores de alta tecnología.
5.2) Distribuidores sin red
comercial externa. Las ventas se realizan a través de un potente servicio
comercial interno mediante llamadas telefónicas o video – conferencias. Este
tipo de distribuidores se encuentra mucho en Brasil. He visitado personalmente
algunos con más de 200 personas en el servicio comercial interno (tele - operadores
o tele - vendedores). En mi opinión pierden oportunidades que sólo aparecen
visitando las instalaciones, especialmente la fabricación, de los clientes. No
obstante, y como hemos visto durante esta pandemia, los medios audiovisuales se
están desarrollando rápidamente para tener una mejor interlocución incluso sin
visita personal. Tenemos que ver la evolución en los próximos meses.
José Carlos Álvarez Tobar, P.A.D.E IESE
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