Strategy process
Market segmentation / clustering
In which markets or niche markets are we going to compete?
The company must decide in which markets or niche markets it will compete in order to establish a coherent strategy. It is clear that first is knowing how to answer the Vision - Mission: Where do I want to go? What do I know how to do?
The company will proceed to a market segmentation to be shelled and defining its position. There are a number of tools that will help us define our positioning especially when the company already exists and has a history. We will develop these analysis tools as best we can in our blog.
However, it is my intention that this blog also serves those entrepreneurs who want starting from scratch their own business or their own company. I also want to include them in the debates.
We are going to set the example of a company that starts and wants to dedicate itself to teach and training people. The leader must first analyze well which subjects and knowledge the partners dominate to determine their potential market. Assume two fundamental activities: business strategy and sales.
Next, the leader will analyze the following aspects to determine a market segmentation:
1.) Most suitable location. Surrounding analysis. Types and size of the industries, business in the area.
2.) Local, regional, national or international scope
3.) What type of business will I develop?
to. Teaching / direct training
b. Online teaching / training
c. Teaching / mixed training
4.) Market or market niches
to. By customers age (juniors / seniors)
b. For customer knowhow, experience, etc
c. By current job
5.) What kind of training will I give?
to. Low level for beginners
b. Medium level for section chiefs
c. High level for managers
6.) What kind of competition will I find?
to. General education companies
b. Local / regional / national business schools
c. International education / training schools
A market segmentation is not easy to develop but it must be meticulous and complete if we want to focus our strategy conveniently.
With this simple example we want to make clear that even for a simple business we have to segment the market ("clustering") if we want to make a good strategy.
It is not the same to dedicate yourself to the teaching and training of young pre-university students than to try to train managers. It is not the same business to train managers in the traditional way as to train them via internet. The strategy to follow will be completely different.
Many times the strategies do not come to a good end because the market has not been well segmented. We don't know enough the target markets where we want to operate. Frequently, a high percentage of companies want to cover more markets than they can. Sometimes even the choice is contradictory and does not allow a true focus of the organization.
Following our simple example, let's imagine that the leader decides a location for their business in a town less than one thousand inhabitants, defining their business as local, direct (face-to-face) education for managers and senior managers, age between 30 and 40 years, choosing the high level of training. The choice of the location and the segmentation made, doesn't seem very accurate to expect a successful strategy, despite the fact that there is no business school or international education / training school in the chosen town.
However, if the leader decides the location in a city of twenty thousand inhabitants, defining the business as regional, mixed education (face-to-face and via the Internet) for managers and senior managers between age 25 and 50 years, choosing the average level of training, could be that the choice of the location and the segmentation carried out, have more possibilities to succeed. This also knowing that the population of twenty thousand inhabitants has been chosen, and not another superior in inhabitants, because there is no business school or international education / training school in the location. Even so, the potential market for managers / senior managers would be scarce (a relatively small city) and the strategy will be born with few success options.
Therefore, it is essential to perform a good market segmentation ("clustering") to define a successful strategy.
SEGMENTAcIóN de mercado / CLUSTERING
Segmentación de mercado.
¿En qué mercados o nichos de mercado vamos a competir?
La empresa debe decidir en qué mercados o nichos de mercado va a competir para poder establecer una estrategia coherente. Es evidente que primero es saber contestar a la Visión - Misión: ¿A dónde quiero llegar? ¿Qué es lo que sé hacer?
La empresa procederá a una Segmentación del mercado para ir desgranando y definiendo su posición. Existen una serie de herramientas que nos van a ayudar a definir nuestro posicionamiento sobre todo cuando la empresa ya existe y tiene una historia. Estas herramientas de análisis las vamos a desarrollar lo mejor que podamos en nuestro blog.
No obstante es mi intención que éste blog sirva también para aquellos emprendedores que quieren iniciar su propio negocio o su propia empresa. A ellos también los quiero incluir en los debates.
Vamos a poner el ejemplo de una empresa que empieza y que quiera dedicarse a la enseñanza y formación de personas. Primero el líder deberá analizar bien que materia y conocimientos dominan los socios colaboradores para determinar su mercado potencial. Supongamos dos actividades fundamentales: estrategia empresarial y ventas.
A continuación el líder analizará los siguientes aspectos para determinar una segmentación de mercado:
1.) Ubicación más idónea. Análisis del entorno. Tipos y dimensiones de las industrias y negocios en la zona.
2.) Ámbito local, regional, nacional o internacional
3.) ¿Qué tipo de negocio voy a desarrollar?
a. Enseñanza / formación directa
b. Enseñanza / formación en línea (“on line”)
c. Enseñanza / formación mixta
4.) Mercado o nichos de mercado
a. Por edad de los clientes (junior / senior)
b. Por formación de los clientes, experiencia, know - how, etc.
c. Por puesto de trabajo actual
5.) ¿Qué tipo de formación voy a dar?
a. Nivel bajo para principiantes
b. Nivel medio para jefes de sección
c. Nivel alto para directivos y gerentes
6.) ¿Qué tipo de competencia me voy a encontrar?
a. Empresas de enseñanza generalista
b. Escuelas de negocio locales / regionales / nacionales
c. Escuelas de enseñanza / formación internacionales
Una segmentación de mercado no es fácil de desarrollar pero debe ser meticulosa y completa si queremos focalizar convenientemente nuestra estrategia.
En el ejemplo simple anterior se ha querido dejar claro que incluso para un negocio sencillo tenemos que segmentar el mercado ("clustering") si queremos realizar una buena estrategia.
No es lo mismo dedicarse a la enseñanza y formación de jóvenes pre - universitarios que tratar de formar a directivos y gerentes. No es el mismo negocio formar a directivos y gerentes en aulas a la manera tradicional que formarlos vía Internet. La estrategia a seguir será completamente distinta.
Muchas veces las estrategias no llegan a buen fin porque no se ha segmentado bien el mercado. No conocemos lo suficiente los mercados objetivo en donde queremos operar. Es frecuente que un tanto por ciento elevado de empresas quieran abarcar más mercados de los que pueden. A veces incluso la elección es contradictoria y no permite una verdadera focalización de la organización.
Siguiendo con nuestro simple ejemplo imaginemos que el líder decide una ubicación para su negocio en un pueblo de menos de mil habitantes, definiendo su negocio como local, enseñanza directa (presencial) para directivos y gerentes mayores de entre 30 y 40 años de edad, eligiendo el nivel alto de formación. No parece muy acertada la elección de la ubicación y la segmentación realizada para esperar una estrategia de éxito a pesar de que no exista ninguna escuela de negocios ni escuela de enseñanza / formación internacional en el pueblo elegido.
Sin embargo, si el líder decide la ubicación en una población de veinte mil habitantes, definiendo el negocio como regional, enseñanza mixta (presencial y vía Internet) para jefes de sección mayores de entre 25 y 50 años de edad, eligiendo el nivel medio de formación podría ser que la elección de la ubicación y la segmentación realizada tuviera más probabilidades de éxito, sabiendo que se ha elegido la población de veinte mil habitantes y no otra superior en habitantes porque no existe ninguna escuela de negocios ni escuela de enseñanza / formación internacionales. Aun y así el mercado potencial para directivos y gerentes sería muy escaso (una ciudad relativamente pequeña) y la estrategia nacería con pocas probabilidades de éxito.
Por lo tanto, es fundamental realizar una buena segmentación de mercado ("clustering") para definir una estrategia de éxito.
José Carlos Álvarez Tobar, P.A.D.E IESE
Strategic Advisory
c/Provenza 290, 2º 2ª A | 08008 Barcelona
T: (+34) 93 205 5950 | M: (+34) 607 212 156 |
@: josecarlos.alvarez@iese.net
No hay comentarios:
Publicar un comentario