Strategy process
Competitive Strategy
What competitive value proposition will allow me to differentiate myself in the selected markets / niches?
Answer the question: what will I do better than my competitors so that customers select me and not them?
It is about defining a Differential Strategy or according to M. Porter a Competitive Strategy. Any difference with the competition can lead to a competitive advantage. Indeed, today you should not compete in the same markets, with the same products and services and under the same conditions that competitors offer. Therefore, we will do our best to separate ourselves from perfect competition, looking for all possible points of difference with competitors within our organization, with our people, our products, solutions and services.
To survive in a global and very competitive market, we have to be different and do business in a different way than competitors do.
But the differentiating elements (points of difference) must be significant and it is the customers themselves who determine whether there is enough difference to pay a plus for it. A very common mistake is to generate products, solutions and services without consulting customers in the process, and then define the differentiating elements from an internal point of view. This occurs especially in very product-oriented companies whose design engineers barely have contact with customers. Subsequently, it tends to magnify the differentiating elements that go unnoticed by the client who is the one who ultimately validates them.
According to M. Porter, if we have a narrow view of the market, we will look for a Differential Strategy, segmenting very well the market in which we want to operate and selecting those niches where our products or services are most appreciated and where the organization moves with greater fluidity. That is why we have placed so much emphasis on making good market segmentation. It is very important that our commercials and ultimately the entire company, have a very thorough knowledge of what market we move into. With that knowledge it will be much easier to identify the points of difference that we can offer because knowing the market implies knowing the clients that operate in it and also knowing their applications. That knowhow is what will allow us to add value to our proposal both in products / solutions or services.
However, if we have a broad view of the market, we will look for a Differential Strategy that may be due to differentiation (exclusivity) or cost leadership (adjusted costs). Both strategies allow companies to develop at all levels and in different markets, no matter how competitive they may be.
The Strategy for differentiation (exclusivity) aims to generate, or that at least the customers appreciate it, unique or exclusive products being willing to pay more for them (Rolls Royce, Ferrari, Porsche, Jaguar, etc.). The exclusivity that is sought generates differentiation and why not, a certain degree of selection of the client we are addressing.
The Strategy for leadership in costs (adjusted costs) aims to reduce costs in a remarkable way by adjusting the sales prices (Lidl, Aldi, etc.). A cost leadership strategy with an attractive design, constant innovation and excellence in operations / logistics have generated a world leader in the fashion industry such as Inditex - Zara.
Therefore, the Market Segmentation Strategy intends to operate in the market or niche that best suits the characteristics of the products, solutions and services that the company has. In addition, in the knowledge that the company itself has of the selected market or niche.
The better defined we have this part of the strategic process, the better results we will obtain at the end of the process.
COMPETITIVE STRATEGY
¿Qué propuesta de valor competitiva va a permitirme
diferenciarme en los mercados / nichos seleccionados?
Responde a la pregunta: ¿qué voy a hacer mejor que mis
competidores para que los clientes me seleccionen a mí y no a ellos?
Se trata de definir una Estrategia Diferencial o según M.
Porter una Estrategia Competitiva. Cualquier diferencia con la competencia
puede dar lugar a una ventaja competitiva. Efectivamente hoy no se debería
competir en los mismos mercados, con los mismos productos y servicios y en las
mismas condiciones que ofrecen los competidores. Por lo tanto, haremos todo lo
posible para separarnos de una competencia perfecta, buscando todos los puntos
de diferencia posibles con los competidores dentro de nuestra organización, con
nuestras personas, nuestros productos, soluciones y servicios.
Para sobrevivir
en un mercado global y muy competitivo tenemos que ser diferentes y hacer los
negocios de una manera diferente a como lo hacen los competidores.
Pero los elementos diferenciadores (puntos de diferencia)
deben ser significativos y son los propios clientes los únicos que determinan
si existe suficiente diferencia como para pagar un plus por ella. Un error muy
común es generar los productos, soluciones y servicios sin consultar a los
clientes en el proceso, y luego definir los elementos diferenciadores desde un
punto de vista interno. Esto ocurre sobre todo en empresas muy orientadas al
producto cuyos ingenieros de diseño apenas tienen contacto con los clientes.
Posteriormente, se tiende a magnificar los elementos diferenciadores que pasan
desapercibidos para el cliente que es quien en definitiva los valida.
Según M. Porter si tenemos una visión estrecha del mercado
buscaremos una Estrategia Diferencial segmentando muy bien el mercado en el que
queremos operar y seleccionando aquellos nichos donde nuestros productos o
servicios sean más apreciados y en donde la organización se mueva con mayor
fluidez. Por eso hemos hecho tanto hincapié en realizar una buena segmentación
del mercado. Es muy importante que nuestros comerciales y en definitiva toda la
empresa, tenga un conocimiento muy exhaustivo de en qué mercado nos movemos.
Con ese conocimiento será mucho más fácil identificar los puntos de diferencia
que podemos ofrecer porque conocer el mercado implica conocer a los clientes
que operan en él y además conocer sus aplicaciones. Ese know-how es el que nos
permitirá añadir valor a nuestra propuesta tanto en productos / soluciones o
servicios.
Sin embargo, si tenemos una visión amplia del mercado
buscaremos una Estrategia Diferencial que puede ser por diferenciación
(exclusividad) o por liderazgo en costes (costes ajustados). Ambas estrategias
permiten desarrollar empresas de todos los niveles y en los diferentes mercados
por muy competitivos que sean.
La Estrategia por diferenciación (exclusividad) pretende
generar, o que por lo menos los clientes así lo aprecien, productos únicos o
exclusivos estando dispuestos los clientes a pagar más por ellos (Rolls Royce,
Ferrari, Porsche, Jaguar, etc.). La exclusividad que se busca genera
diferenciación y por qué no, un cierto grado de selección del cliente al que
nos dirigimos.
La Estrategia por liderazgo en costes (costes ajustados)
pretende mediante unos costes inferiores a los de la competencia y con una
calidad aceptable, incrementar de una manera notable su cuota de mercado
ajustando los precios de venta (Lidl, Aldi, etc.). Una estrategia de liderazgo
en costes con un diseño atractivo, innovación constante y una excelencia en las
operaciones / logística han generado un líder mundial en la industria de la
moda como es la empresa Inditex - Zara.
Por lo tanto, la Estrategia por segmentación de mercado
pretende operar en el mercado o nicho que se ajusta más a las características
de los productos, soluciones y servicios que la empresa dispone. Además, en los
conocimientos que la propia empresa tiene del mercado o nicho seleccionado.
Mientras mejor definida tengamos esta parte del proceso
estratégico mejores resultados obtendremos al final del proceso.
José Carlos Álvarez Tobar, P.A.D.E IESE
Strategic Advisory
c/Provenza 290, 2º 2ª A | 08008 Barcelona
T: (+34) 93 205 5950 | M: (+34) 607 212 156 |
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