#TheCommercialProcess
In a market with excess supply, such as the one we find ourselves in today, the commercial process of any company is subject to great demands. Competition in certain markets is very aggressive and tries to enter based on looking for our weaknesses.
What do we understand by commercial process? They are all the resources that the company allocates for pre - sales, sales and after - sales. Sales, preferably in the industrial world, have become so sophisticated that everything that surrounds the "golden minute" defined as the one that a salesperson needs for the client to accept the closing of the sale is increasingly relevant. sale. The Covid 19 pandemic has further complicated the situation, forcing the entire business process to be digitized in order to access and serve customers as often as necessary.
For this "golden minute" to be effective, the commercial process must be perfectly aligned and oiled from beginning to end, so that there are no weaknesses that can be exploited by the competition as we said at the beginning.
Let's see what we understand as a commercial process so that we can appreciate its complexity.
We assume that the company has gone through its Strategic Process and has a clear Vision, Mission and Corporate Strategy. Within the Corporate Strategy, the Commercial Strategy must be defined, which in turn will be divided into Marketing Strategy and Sales Strategy.
In turn, the Corporate Strategy must include the parameters and objectives of the Vision (where do we want to go?), A Medium-term Strategic Plan (normally five years), and an Annual Budget for the year. I recommend that the Annual Budget also include an Estimate (less detailed) for the year following the Annual Budget.
In this way, the company, through appropriate indicators of success (KPI) and using the Balanced Scorecard (BSC) tool (Kaplan & Norton), or others within our reach, will have controlled the execution of the strategy in different periods of time.
Thus, the Annual Budget must contain the Commercial Strategy for the following year (normally the Budgets are defined and approved between October and November for the following year) and in turn we will have a Marketing Strategy in addition to a Sales Strategy defined in detail.
The Marketing Strategy must include all those support actions to achieve the objectives defined in the Sales Strategy as well as other corporate actions (for example, support or brand image). We will go into more detail throughout our posts.
The Sales Strategy resulting from the Annual Budget normally agreed between the Commercial Management and the General Management of the company, indicates in detail the commercial actions that the commercial process has to undertake so that, together with the support actions defined in the Marketing, the objectives defined in the Sales Strategy are reached and as a final result the Annual Budget agreed by and for the company is met.
We will divide the Sales Strategy included in the Budget into the Sales Operational Plan where we will collect all the numerical details (it can even include the operating account of the company) and a more qualitative part that we will call the Strategic Sales Plan in where all the strategic movements to carry out the Plan will be detailed.
We will go into more detail in our next publications about all these very interesting aspects that highlight the difficulty for the commercial process to become a selling machine!
#ElProcesoComercial
En un mercado con exceso de oferta, como el que nos encontramos hoy en día, el proceso comercial de cualquier empresa está sometido a grandes exigencias. La competencia en determinados mercados es muy agresiva y trata de introducirse a base de buscar nuestras debilidades.
¿Qué entendemos por proceso comercial? Son todos los recursos que la empresa destina para el pre - sales, sales y after - sales. Las ventas, preferentemente en el mundo de la industria, se han sofisticado de tal manera que cada vez es más relevante todo aquello que rodea al "minuto de oro" definido como aquel que necesita un comercial para que el cliente le acepte el cierre de la venta. La pandemia del Covid 19 ha complicado todavía más la situación, obligando a digitalizar todo el proceso comercial para poder acceder y atender a los clientes con la frecuencia necesaria.
Para que ese "minuto de oro" sea efectivo el proceso comercial debe estar perfectamente alineado y engrasado de principio a fin, para que no existan o aparezcan debilidades que puedan ser aprovechadas por la competencia como dijimos al principio.
Veamos lo que entendemos como proceso comercial para que apreciemos la complejidad del mismo.
Suponemos que la empresa ha pasado por su Proceso Estratégico y tiene clara la Visión, Misión y Estrategia Corporativa. Dentro de la Estrategia Corporativa debe tener definida la Estrategia Comercial que a su vez la dividiremos en Estrategia de Marketing y Estrategia de Ventas.
A su vez, la Estrategia Corporativa debe tener incorporados los parámetros y objetivos de la Visión (¿dónde queremos llegar?), un Plan Estratégico a medio plazo (normalmente a cinco años), y un Presupuesto Anual para el ejercicio. Yo recomiendo que el Presupuesto Anual (Budget) incorpore además una Estimación (menos detallada) para el ejercicio siguiente al del Presupuesto Anual.
De ésta manera la empresa mediante adecuados indicadores de éxito (KPI) y utilizando convenientemente la herramienta del Balanced Scorecard (BSC) (Kaplan & Norton), u otras a nuestro alcance, tendrá controlada la ejecución de la estrategia en diferentes periodos de tiempo.
Así, el Presupuesto Anual debe contener la Estrategia Comercial para el ejercicio siguiente (normalmente los Presupuestos se definen y aprueban entre octubre y noviembre para el año siguiente) y a su vez tendremos una Estrategia de Marketing además de una Estrategia de Ventas definidas con todo detalle.
La Estrategia de Marketing debe recoger todas aquellas acciones de apoyo para conseguir los objetivos definidos en la Estrategia de Ventas así como otras acciones corporativas (por ejemplo, soporte o imagen de marca). Entraremos con más detalle a lo largo de nuestras publicaciones.
La Estrategia de Ventas resultante del Presupuesto Anual normalmente consensuado entre la Dirección Comercial y la Dirección General de la empresa, indica con todo detalle las acciones comerciales que el proceso comercial tiene que acometer para que, conjuntamente con las acciones de apoyo definidas en la Estrategia de Marketing, se alcancen los objetivos definidos en la Estrategia de Ventas y como resultado final se cumpla con el Presupuesto Anual consensuado por y para la empresa.
La Estrategia de Ventas incluida en el Budget la dividiremos a su vez en el Plan Operativo de Ventas en donde recogeremos todos los detalles numéricos (puede incluir hasta la cuenta de explotación de la empresa) y una parte más cualitativa que denominaremos Plan Estratégico de Ventas en donde se detallarán todos los movimientos estratégicos para llevar a cabo el Plan.
Entraremos con más detalle en nuestras próximas publicaciones sobre todos estos interesantísimos aspectos que ponen de manifiesto la dificultad para que el proceso comercial se convierta en una selling machine!
www.thesellingmachine.sale
Thanks
Muchas gracias.
José Carlos Álvarez Tobar, PADE IESE
