Point of Difference (3)

THE SELLING MACHINE BY RESULTFRAMING

Aplicación: Distribución de Material Eléctrico

Un aspecto muy importante para un Distribuidor de Material Eléctrico (DME) es la oferta de servicios que ofrece a sus clientes. La oferta de servicios puede ser muy amplia dependiendo en primer lugar de la Visión / Misión y Estrategia definida por la empresa. En segundo lugar dependerá del mercado / mercados seleccionados dando unos más juego que otros en la definición de los servicios requeridos.

Tipología de servicios. Nosotros vamos a tratar los siguientes siendo conscientes de que pueden haber otros no recogidos en esta publicación:

1.)              Servicios Comerciales

2.)              Servicios Cadena de Suministros

3.)              Servicios de Valor añadido

4.)              Servicios Administrativos

5.)              Servicios Financieros

6.)              Servicios de Formación

7.)              Servicios Técnicos

8.)              Servicios Informáticos

9.)              Servicios de Marketing

10.)                        Servicios Hot Line (Urgencias)

1.1 Cobertura geográfica. En función de la cobertura geográfica del DME podremos identificar la oferta de nuestros servicios comerciales como:

a.    Local                   à área geográfica normalmente inferior a una provincia

b.    Regional              à abarca dos provincias o más

c.    Nacional              à cuando cubre el territorio nacional

d.    Internacional       à con presencia en más de un país

e.    Intercontinental   à con presencia en más de un continente

f.     Global                  à con presencia en todos los continentes

La cobertura geográfica es hoy un claro punto de diferencia (PoD) que clasifica a los Distribuidores de Material Eléctrico. En un mundo tan globalizado como el actual los clientes requieren cada vez más a sus proveedores / distribuidores que les sigan allí donde deben establecerse para seguir asimismo a sus clientes. 

En nuestro ejemplo de la publicación anterior (Point of Difference (2)) donde seleccionamos al sector del automóvil como mercado en donde queremos desarrollar nuestras actividades, la expansión territorial es determinante. Cada vez que un fabricante de automóviles se establece con una planta en un país nuevo requiere de sus proveedores / distribuidores un servicio local equivalente al del país de origen. Ello implica no solo al fabricante de automóviles sino que también a los subsectores que le siguen como los fabricantes de maquinaria, equipos industriales, integradores de sistemas, fabricantes de cuadros, etc.

Por lo tanto vemos que la selección de los mercados en los que desarrollar nuestra actividad requiere un estudio muy pormenorizado atendiendo a la Visión / Misión y Estrategia de la empresa. No podemos tratar de ser un claro suministrador en el sector del automóvil y tener una visión local. Claro que podremos suministrar algún pedido, alguna falta durante un determinado periodo de tiempo pero nunca llegaremos a ser un distribuidor clasificado y preferencial. Ese nivel quedará para aquellos que tengan una visión más amplia.

Luego la cobertura geográfica será claramente nuestro punto de diferencia número 3.

1.2 Red Comercial. También atendiendo a nuestra Visión / Misión y Estrategia definidas así como al mercado / mercados seleccionados podremos ofrecer Servicios Comerciales en base a diferentes niveles de la Red Comercial externa:

a.    Red básica o de cobertura geográfica

b.    Red estructurada en base a mercados / segmentos

c.    Red estructurada en base a líneas de producto

d.    Estructura para grandes cuentas

e.    Estructuras Mixtas

a.    Red básica o de cobertura geográfica. Es cuando los comerciales generalistas cubren áreas geográficas determinadas.

b.   Red estructurada en base a mercados / segmentos. Es cuando especializamos a la red comercial por mercados y segmentos de mercado.

c.  Red estructurada en base a líneas de producto. Es cuando especializamos a los comerciales por determinadas líneas / familias de producto. Poco frecuente en la distribución a no ser que se hayan seleccionado nichos de mercado muy específicos.

d.    Estructura de grandes cuentas. Es cuando definimos o seleccionamos comerciales para grandes cuentas. Por ejemplo, es muy frecuente en el segmento del automóvil o en ferrocarril.

e.       Estructuras Mixtas. Es cuando utilizamos más de una estructura a la vez.

Podrá observar el lector las numerosas variantes que puede seleccionar para diferenciarse de sus competidores y sólo estamos abordando la Red Comercial externa. He visto pocos Distribuidores locales, regionales o nacionales salir de la clásica red básica o de cobertura geográfica. Incluso aquellos que seleccionan como mercado el sector del automóvil lo abordan con una red básica y de esta manera es muy difícil ser la opción más atractiva y sobre todo cuando nos enfrentamos a otros competidores internacionales que posiblemente si tengan una red especializada. Es evidente que Ford, Renault, Nissan, o bien Alstom, CAF, Bombardier, etc. etc van a preferir una dedicación como gran cuenta o como mínimo una Red estructurada en base a mercados / segmentos. 

Un Nicho de mercado muy específico como puede ser una Petroquímica verá con buenos ojos que el comercial que le visite tenga buenos conocimientos de la línea de productos que se emplean en el sector, de la normativa Atex, normativa (Ex)d, (Ex)i, etc. o bien que se deje acompañar por un buen técnico en la materia. De lo contrario es muy dificil aportar "valor añadido" en nuestras visitas y el cliente espera de nosotros que le aportemos "valor añadido" en cada visita.

Una clasificación paralela debemos definir para los comerciales internos, lo que yo denomino como Red Comercial interna, definidos estos como aquella personas que están en contacto con los clientes para la recepción de pedidos y de todos aquellos procesos inherentes al hecho comercial. A mi entender, la Red Comercial interna debería ser un reflejo de la Red Comercial externa y tiene tanta importancia la una como la otra. Si atendemos al número de contactos con los clientes, los comerciales internos superan con creces los contactos de los comerciales externos y este hecho debería tenerse muy en cuenta como hecho diferencial. Es una realidad que una buena Red Comercial interna es un punto de diferencia de primera magnitud.

Tanto para la Red Comercial externa como para la Red Comercial interna dispondremos de un equipo técnico de soporte. Este tema lo desarrollaremos en el apartado 7.) Servicios Técnicos por la importancia que tiene. El equipo técnico de soporte será un punto de diferencia muy importante y distinguirá claramente a los Distribuidores entre sí.

Tampoco abordamos aquí la posibilidad de ofrecer - e commerce - (clarísimo punto de diferencia) que abordaremos en el capítulo 8.) Servicios Informáticos.

La red comercial externa e interna, así como todo el equipo comercial conforma uno de los puntos de diferencia más importantes para un Distribuidor de Material Eléctrico. Por lo tanto el equipo de ventas en su conjunto conforma nuestro punto de diferencia número 4.

En nuestro proceso The Selling Machine by ResultFraming orientamos al equipo comercial para seleccionar claramente los clientes objetivos y los dotamos de las herramientas necesarias para incrementar las ventas de una manera sostenible. No pretendemos cambiar a las personas pero si les facilitamos  un proceso estructurado que les permite alcanzar sus objetivos con la consiguiente auto - motivación que ello supone.

…Manos a la obra!....... La curiosidad siempre es recompensada…..