Point of Difference (2)

THE SELLING MACHINE BY RESULTFRAMING

Aplicación: Distribución de Material Eléctrico

¿Dónde podemos encontrar las diferencias en un Distribuidor de Material Eléctrico? A priori un Distribuidor de Material Eléctrico (DME) suministra productos y servicios pero podemos profundizar mucho más en estos conceptos. Podemos formular la pregunta desde otro punto de vista: ¿Qué espera un cliente de un DME? Vamos a concentrar nuestro análisis en los siguientes aspectos:

1.    Oferta de productos

2.    Oferta de servicios

1.    Oferta de productos. Va a depender del enfoque y el mercado elegido por el DME. Generalmente distinguiremos los siguientes mercados principales:

a.    Mercado Industrial

b.    Mercado de Instalación

c.    Nichos de mercado especializados

Después de un análisis del área geográfica a cubrir y después de haber hecho un exhaustivo análisis interno, externo y de la competencia, el DME decidirá en que mercado va a dedicar sus esfuerzos dependiendo de la tipología de clientes, los acuerdos posibles con los proveedores, los conocimientos de su red comercial, etc. En ésta selección el DME tiene que pensar en cómo quiere diferenciarse de su competencia. Si la competencia está preferentemente orientada hacia el Mercado de la Instalación y dentro de su área geográfica existe Mercado Industrial sin cubrir, parece lógico que se oriente más hacia éste mercado para diferenciarse de la competencia. Estamos ante el Desarrollo de un Proceso Estratégico (DPE) que ´hemos tratado en otro blog. Recomendamos a todos los Distribuidores de Material Eléctrico que revisen su estrategia con cierta frecuencia porque es la base para formular nuevas estrategias diferenciales, nuevas estrategias competitivas que permitan un nuevo impulso de la empresa.

El primer punto de diferencia (PoD) consiste en seleccionar convenientemente el mercado al que queremos acceder porque como apreciaremos más adelante, no tiene nada que ver si enfocamos nuestra dedicación al sector del automóvil o al sector de la energía. Y aquí una recomendación: “el que persigue dos conejos se queda sin ninguno”. Es necesario formular una buena segmentación del mercado para decidir en qué mercados queremos ser activos. El Mercado Industrial abarca numerosos segmentos como maquinaria, energía, transportes, equipamiento industrial, etc. Desde el punto de vista tecnológico podemos diferenciar desde los equipos y sistemas más sofisticados de automatización industrial hasta los cuadros más sencillos de centralización de contadores. Podemos seleccionar entre suministrar componentes o suministrar soluciones más complejas. 

En energía podemos hablar de centrales nucleares o de instalaciones fotovoltaicas, pasando por la energía tradicional. ¿Accedemos a los clientes de generación o nos enfocamos más a la transmisión y distribución de energía?

El Mercado de Instalación es así mismo muy complejo y permite numerosas segmentaciones: instalaciones de viviendas unifamiliares, edificios singulares, obras especiales como aeropuertos, hospitales, estaciones de ferrocarril, o bien instalaciones de seguridad, cárceles, etc. Por no decir señalización y tráfico rodado, iluminación industrial, etc.

Dentro de los Nichos de mercado especializados tenemos todos aquellos que requieren de normativas especiales como los sectores químicos, petroquímicos, pinturas, farmacia, alimentación y bebidas, equipos militares, etc.

Por todo lo dicho, la selección del mercado o mercados es fundamental en nuestra estrategia y es el punto de partida de la diferenciación.

Una vez elegidos los mercados el DME habrá seleccionado en paralelo la gama de productos que quiere ofrecer negociando convenientemente con los proveedores las condiciones que necesita para abastecer a dichos mercados. Aquí radica el segundo punto de diferencia (PoD). Una gama de productos bien adaptada a los mercados seleccionados diferencia sustancialmente a un DEM de otro. En efecto, si el mercado elegido es por ejemplo el sector del automóvil y todos los suministradores de maquinaria y equipos para el mismo, el DME tiene que estar bien preparado para abordar productos y soluciones para la automatización industrial con componentes de alta calidad, durabilidad y exigencias de acuerdo a la normativa de los fabricantes. No sólo la elección del proveedor es importante sino la propia selección de gamas de productos dentro de los proveedores. No podemos tener en stock todo lo que los fabricantes presentan en sus catálogos. En nuestro caso sí deberemos tener todos aquellos productos homologados por el sector del automóvil que hemos elegido. Pero además el DME tiene que tener otros condicionantes de servicio, horario laboral, stocks, etc. que veremos más adelante.

Pero lo más importante será sin duda que todo el personal y muy especialmente los comerciales tienen que estar preparados técnica y comercialmente para tener éxito en dicho mercado. Por todo ello la selección de mercados en los que queremos desarrollar nuestra actividad comercial es sin duda una decisión estratégica que debe realizarse con sumo cuidado.

Los proveedores y la gama de productos seleccionada es sin lugar a dudas uno de los puntos de diferencia más importante para un DME. Todo debe ser coherente para conformar una estrategia única que sea apreciada por los clientes. En nuestro caso, todo el sector y subsectores del automóvil del área geográfica que queremos abarcar deben ser conscientes de que nuestra empresa es la mejor preparada para entablar relaciones comerciales duraderas.

Resumiendo este capítulo, tenemos dos puntos de diferencia fundamentales para un DME que son:

1.)  PoD 1. Selección del mercado o mercados en los que queremos desarrollar nuestra actividad comercial dentro del área geográfica de nuestra influencia.

2.)  PoD 2. Selección de los proveedores más adecuados y líneas de producto coherentes para formar una oferta única que sea apreciada por los clientes seleccionados en nuestra área geográfica de influencia.

Muchos de los lectores podrán aducir que ya tienen la empresa funcionando y que no es posible cambiar el status quo. Nada más lejos de la realidad cuando de lo que se trata es del futuro de nuestra empresa. Las estrategias están para revisarlas y cambiarlas cuando sea necesario, especialmente en mercados dinámicos como es el sector eléctrico. Normalmente yo recomiendo una revisión del proceso estratégico cada tres años para adecuar la estrategia a los nuevos requerimientos del mercado.

Muchas veces los empresarios del sector se quejan de que el mercado está extremadamente duro y que los precios y márgenes van a la baja. ¿Desde cuándo no han revisado su estrategia y sus puntos de diferencia? “Es que al final todos tenemos lo mismo y todos queremos vender…..” suele oírse en más de una ocasión. No hay estrategia, no hay diferenciación, no hay futuro………

En nuestro proceso The Selling Machine by ResultFraming analizamos todos estos aspectos para que su empresa sea competitiva mediante puntos de diferencia claros, concisos, persuasivos y atractivos.

..¡Manos a la obra!

….La curiosidad es siempre recompensada…