#Estrategia#Comercial

Con el parámetro de 100 clientes por Ingeniero de Ventas podemos hacer una planificación a corto, medio y largo plazo de qué red comercial voy a necesitar para el desarrollo de mi negocio. 

De todos modos las cosas no son tan simples cuando hablamos de estructuras comerciales. Va a depender de una manera muy sustancial de qué manera la empresa quiere abordar el mercado. Existen varias que vamos a enunciar:

1º.)  Directa, que es cuando la empresa establece relaciones comerciales directas con empresas cuya finalidad principal no es la comercialización y reventa de los productos y servicios.

2º.) Indirecta, que es cuando la empresa establece relaciones comerciales principalmente con empresas cuya finalidad es la comercialización y reventa de los productos y servicios.

3º.) Mixta, que es cuando la empresa establece relaciones comerciales con los dos grupos de empresas anteriores es decir, decide que una parte de sus ventas irán dirigidas a clientes directos y otra parte de las ventas irán dirigidas a empresas de distribución y reventa de los productos y servicios.

No vamos a entrar en más detalles sobre los tres grupos definidos. Lo haremos en siguientes publicaciones. 

¿Qué tipo de estrategia comercial es la más conveniente?

Va a depender de muchos factores pero sobre todo de la Estrategia Corporativa definida. Las empresas con una fuerte Estrategia Diferencial con productos únicos y difícilmente sustitutivos tienden a una Estrategia Directa. Las empresas con una Estrategia Diferencial con productos "commodities" se acercan más a una Estrategia Indirecta basada en una buena red de distribución. Pero normalmente las empresas tienen en su portafolio de productos ambas categorías por lo que su estrategia de approach al mercado será de tipo Mixta.

¿Y todo esto a donde nos lleva? Si la empresa se decide por una comercialización de tipo Mixta tendrá que establecer si divide a sus comerciales entre los que visitan a los clientes directos y aquellos que visitan a los distribuidores más los clientes de los distribuidores o bien determina que un mismo comercial atienda a clientes directos, distribuidores y clientes indirectos (clientes de los distribuidores). Puede existir una tercera vía que es que un comercial visite a los clientes directos más los clientes indirectos de los distribuidores mientras que otro comercial más especializado en la distribución se ocupe de visitar a los distribuidores con sus puntos de venta. 

  

No es fácil la elección porque dependerá mucho del perfil de personas que tengamos en la organización. También va a depender mucho del tamaño de la empresa. Cuando una empresa está empezando y sus recursos son limitados es difícil llegar a la especialización de la red comercial y por eso nos encontramos muchas veces con organizaciones del segundo tipo es decir, un sólo comercial atiende, normalmente dentro de una zona geográfica reducida, a los clientes directos, a los distribuidores y a los clientes indirectos. Éste tipo de organización queda sobrepasada en cuanto la empresa evoluciona tecnológicamente con productos más complejos siendo necesaria una fuerte acción comercial en los clientes directos para su especificación.

Por lo tanto, como nuestra intención es formar una selling machine nos inclinaremos por la tercera vía, es decir, una estructura comercial que distinguirá entre clientes directos + clientes indirectos formando un grupo o target de clientes y otro grupo que estará formado por los distribuidores. Preferimos éste tipo de estructura porque distingue perfectamente entre dos perfiles de comerciales bien diferenciados, el de los clientes (directos + indirectos) y el de los distribuidores. 

Como no podía ser de otra manera existen inconvenientes que tendremos que afrontar. La Dirección Comercial debe tener siempre los canales de comunicación muy abiertos para que no se creen dos redes comerciales paralelas. La comunicación entre los comerciales que visitan clientes indirectos (clientes de la distribución) y los comerciales que visitan los distribuidores debe ser absoluta y eficaz. Unos realizarán el "pull" y otros el "push" debiendo ser al final una ecuación equilibrada. 

Para todo ello la necesidad de disponer de un potente CRM es más que evidente pero los principios seguirán siendo los mismos: selección de perfiles correctos para los puestos de trabajo, trabajo en equipo, colaboración y comunicación. Sólo así construiremos una selling machine!