#Budget#Comercial

El Budget Anual con su Estrategia Comercial es el documento guía a lo largo del año para la Dirección Comercial. 

¿Cómo será de complicado un Budget Comercial?

Dependerá muchísimo de la Estrategia definida,  del tipo y tamaño de la empresa y también de cómo se quiere dirigir la misma. Una empresa que determine seguir una Estrategia Diferencial por Liderazgo en Costes y por Mercado Generalista no tendrá la misma estructura ni la misma organización comercial que una empresa que haya decidido seguir una Estrategia Diferencial por Tecnología y por Nichos de Mercado. 

Por lo tanto, si las Estrategias, Estructura General y Organización Comercial son diferentes, lo más seguro es que la tipología del Presupuesto Anual sea asimismo diferente, lo que afectará a que el Budget Comercial tenga un contenido cualitativo distinto. 

La empresa puede trabajar con una estructura matricial porque tenga varias dimensiones como por ejemplo:

1.) Ventas de Productos por División

2.) Ventas de Productos por Mercados o Industrias

3.) Ventas de Productos por Regiones, Países, Comunidades Autónomas, Personas

4.) Ventas de Productos por Clientes Directos / por Clientes OEM / por Distribución

Si además queremos aplicar políticas de "mix de producto" entonces podemos encontrar un número importante de combinaciones que deben quedar reflejadas en los presupuestos si es que la empresa determina dirigir en base a estos conceptos. Por lo tanto, el Presupuesto Anual puede ser tan complicado o tan sencillo como la empresa determine. A mi entender una persona no debería tener más de cuatro o cinco parámetros a controlar con lo que un Presupuesto muy detallado sólo servirá para emplear más horas de las necesarias en su ejecución, controles innecesarios y pérdida de efectividad. Todo ello nos alejará del concepto selling machine que tratamos de buscar.

El Presupuesto con el detalle necesario y suficiente se debe implementar para su ejecución. Es el momento de poner en práctica lo que hemos planificado y acordado con la Dirección General. Previamente los Ingenieros de Ventas han acordado con la Dirección Comercial los aspectos que integran el Presupuesto Anual en base a cliente por cliente. Si, efectivamente, hay que hacer un presupuesto por cliente. El presupuesto por cliente es la base del Presupuesto "Bottom up" es decir, de "abajo - arriba". 

  

En el caso del ejemplo anterior haremos un presupuesto cliente / mercado o Industrias y un presupuesto cliente / Productos por División. En función de la dimensión del cliente haremos además cliente / Comunidad Autónoma / País / Región / Global. Se puede apreciar que en cuanto la empresa tiene más de una dimensión el presupuesto y la gestión se complican como consecuencia de las dificultades que el mercado nos impone.

Precisamente por ello hay que focalizar enormemente la acción de los Ingenieros de Ventas. Por lo menos en el mundo industrial que más conozco, un Ingeniero de Ventas no puede abordar efectivamente más de 100 clientes. Esta será una primera magnitud que tendremos que tener en cuenta. 

Con esta magnitud y conociendo el número de clientes potenciales que tenemos en nuestra zona de influencia podremos hacer una planificación efectiva del número de personas necesarias. Este análisis que será previo estará incorporado en la Estrategia Corporativa, Planificación a Medio Plazo (cinco años) y Presupuesto Anual más Forecast (segundo año).

Estamos poniendo los primeros pilares para poner en marcha una selling machine! Nos queda mucho camino por recorrer!